[導語(yǔ)] 林少也在試圖進(jìn)一步挖掘用戶(hù)身上的商業(yè)價(jià)值，他開(kāi)始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過(guò)還沒(méi)有真正做起來(lái)。"也許媒體屬性的公號并不適合做電商。"

文_本刊記者 田甜 編輯_蕭三匝

讀書(shū)類(lèi)微信公眾號如何漲粉？如何賺錢(qián)？林少說(shuō)，這事兒"很easy"。

林少本名林斌煒，85后，現居廈門(mén)，公號"十點(diǎn)讀書(shū)"創(chuàng )辦人。上大學(xué)時(shí)，他是個(gè)機械專(zhuān)業(yè)工科男，卻偏愛(ài)泡在網(wǎng)上狂讀武俠。他寫(xiě)過(guò)博客，當過(guò)論壇版主，都沒(méi)火，真正出道，是在"人人都是自媒體"時(shí)代?，F在，鮮有人知道他本名，粉絲們津津樂(lè )道的，是"十點(diǎn)林少"這個(gè)帶點(diǎn)江湖氣的名字。

"十點(diǎn)讀書(shū)"每晚十點(diǎn)推送一次，每次8條，頭條閱讀量超過(guò)50萬(wàn)，最后幾條也常見(jiàn)100000+。我采訪(fǎng)林少的前幾天，"十點(diǎn)讀書(shū)"微信后臺粉絲數剛突破300萬(wàn)，并仍在以每天10000-15000人次的速度凈增長(cháng)。

"十點(diǎn)讀書(shū)"旗下的產(chǎn)品還包括有著(zhù)50萬(wàn)粉絲的"她讀"，60萬(wàn)粉絲的"十點(diǎn)電影"，250萬(wàn)粉絲的同名微博，為"十點(diǎn)讀書(shū)"美文配音的"十點(diǎn)電臺"，覆蓋20多個(gè)城市的線(xiàn)下"十點(diǎn)讀書(shū)會(huì )"及其公號。"十點(diǎn)讀書(shū)"還投資了"旅物"、"瘋狂鳥(niǎo)窩"、"小柚子童書(shū)"三家微信公號，分別占有10%-40%不等的股份，用林少自己的話(huà)說(shuō)，用一個(gè)新媒體矩陣"把文藝青年感興趣的領(lǐng)域全覆蓋了"。

2015年8月，"十點(diǎn)讀書(shū)"宣布獲得吳曉波等人聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金300萬(wàn)元天使投資，估值3000萬(wàn)。林少在拿到投資后繼續在內容上發(fā)力，"旅物"等三個(gè)公號，即為他在談妥融資后所投。他向我描述的新媒體矩陣是T字型的，"先把T下方的一豎做到極致，再?lài)@它把周邊的公號做好，使新媒體矩陣更加豐富，滿(mǎn)足不同粉絲的需求。"

盈利方面，他目前最倚重的還是品牌廣告，每月可以接到10多條，這些收入已足夠維持日常運營(yíng)開(kāi)支。既然如此，他的想法是，那就先把幾個(gè)公號各自的內容做好，"十點(diǎn)讀書(shū)"利用粉絲優(yōu)勢為其它幾個(gè)號漲點(diǎn)粉，或者在外面投點(diǎn)錢(qián)做推廣，等粉絲做起來(lái)以后再植入好的品牌廣告。

林少也在試圖進(jìn)一步挖掘用戶(hù)身上的商業(yè)價(jià)值，他開(kāi)始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過(guò)還沒(méi)有真正做起來(lái)。"也許媒體屬性的公號并不適合做電商。"林少說(shuō)。

一

"在電影院排隊買(mǎi)票，我前面是一對年輕戀人，剛排到他們，一位媽媽領(lǐng)著(zhù)孩子急匆匆擠過(guò)來(lái)，直接沖售票小姐說(shuō)：我們的已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了，先給我們出票吧。

"我前面的姑娘不樂(lè )意了，說(shuō)您排一下隊好嗎？

"那位媽媽完全不理，直接遞錢(qián)給售票小姐：孩子急著(zhù)看，麻煩你先給我們出吧。

"姑娘有點(diǎn)火，伸手去擋。

"眼看要鬧起來(lái)，旁邊的小伙子輕輕拉過(guò)姑娘，笑著(zhù)說(shuō)：讓她吧。然后示意售票小姐先給那對母子出票。姑娘生氣。小伙子笑著(zhù)拍她肩膀：不要緊，我們又不急。

"我頓時(shí)覺(jué)得這小伙子真帥。"

這是我隨意點(diǎn)開(kāi)近期"十點(diǎn)讀書(shū)"一篇頭條文章的開(kāi)篇，題為《愿你學(xué)會(huì )，笑著(zhù)低下頭》。按說(shuō)，這也太雞湯了，但它已收獲了100000+的閱讀量和2321個(gè)贊，就連文末精選評論集贊最多的4位，點(diǎn)贊數也超過(guò)1000人次。

"十點(diǎn)讀書(shū)"頭條基本都是情感、勵志美文。走心的標題，簡(jiǎn)潔的排版，充滿(mǎn)場(chǎng)景的故事，配上主播柔美的聲音。它的口號是：深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)，與你共享暖心的文字，做你最美的晚安。它從來(lái)不屬于標題黨，也不會(huì )先聲奪人。如果只掃開(kāi)頭幾行，你也許會(huì )即刻換頻道。但當你忙完了一天后帶著(zhù)欣賞的心情視聽(tīng)全文，你也許會(huì )為故事本身蘊含的某一點(diǎn)打動(dòng)。

"十點(diǎn)讀書(shū)"運營(yíng)初期推送美文、好書(shū)、書(shū)店風(fēng)景、書(shū)單、電臺等內容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間測試，發(fā)現美文點(diǎn)擊量最高，于是將其作為一個(gè)欄目固定下來(lái)放在頭條推送，久而久之形成了有一定規模的讀者群。其余內容和品牌廣告合作則放在2到8條。

十點(diǎn)團隊注冊的運營(yíng)主體為廈門(mén)十點(diǎn)文化傳播有限公司，目前有14名全職工作人員，他們需要運營(yíng)十點(diǎn)旗下4個(gè)微信公眾號，維護20多個(gè)城市的線(xiàn)下讀書(shū)會(huì )。

單說(shuō)"十點(diǎn)讀書(shū)"這一個(gè)號，如此小規模的團隊如何源源不斷實(shí)現每天8條的內容生產(chǎn)？尤其是在微信公號開(kāi)通原創(chuàng )內測功能后，作為有著(zhù)300萬(wàn)粉絲的大號顯然不愿輕易轉載其它公號文章。

"一開(kāi)始做的時(shí)候我們花時(shí)間在網(wǎng)上找內容，粉絲對轉載還不是很在意，現在我們已經(jīng)解決了版權問(wèn)題。"林少說(shuō)，"十點(diǎn)讀書(shū)"每天會(huì )有1-2篇團隊成員原創(chuàng )，除了少量授權轉載或推薦十點(diǎn)旗下其它公號文章，其余幾條都來(lái)自向合作作者、出版社約稿，目前已與200多位作者和幾十家出版社建立了穩定合作關(guān)系。這些作者和出版社大多數是主動(dòng)聯(lián)系，林少并沒(méi)有為他們開(kāi)稿費，"在我們有了粉絲優(yōu)勢后，許多作者把我們視為他展示作品、直抵讀者的好平臺。"

"十點(diǎn)讀書(shū)"粉絲的積累得益于早期的微信紅利。2012年8月，微信公眾平臺推出后，林少屬于最早玩公號的那一撥人。"那時(shí)大家關(guān)注的號都還比較少，甚至會(huì )主動(dòng)去搜索一些號，粉絲漲到一定基數后，就會(huì )越來(lái)越快。"他說(shuō)，真要從頭說(shuō)起，還得回到微博最火的時(shí)候。

"十點(diǎn)讀書(shū)"前身為"每日好書(shū)推薦"，一開(kāi)始只有微博，每晚十點(diǎn)推送，"十點(diǎn)讀書(shū)"是其中一個(gè)欄目。一次不經(jīng)意的轉發(fā)贈書(shū)活動(dòng)粉絲暴漲，平時(shí)只有兩三百閱讀量的微博那一回被轉了上千次，從此轉發(fā)贈書(shū)成為常態(tài)。"微博互動(dòng)起來(lái)是個(gè)很好的東西，即使今天微博影響力衰退，我們也會(huì )從漲粉、活躍度和品牌推廣考慮，與出版商合作在微博上進(jìn)行轉發(fā)贈書(shū)活動(dòng)。"林少說(shuō)，小S、李開(kāi)復、任志強、佟麗婭等大V也幫助他們做過(guò)轉發(fā)，從而實(shí)現大量漲粉。

2012年年底，林少開(kāi)始做同名微信公號，一開(kāi)始就自帶了好幾萬(wàn)從微博導流過(guò)去的粉絲。林少從心底是感謝微博的，"從微博導入的粉絲那絕對是真愛(ài)，他們會(huì )在閱讀全文后主動(dòng)分享到朋友圈，所以我們的漲粉起跑線(xiàn)就比別人遠。"

做得好也有煩惱。既為"每日好書(shū)推薦"，每天堅持已屬不易，粉絲多了自然免不了意見(jiàn)相左。推薦的一些好書(shū)讀者不喜歡，就留言開(kāi)罵，"連這種書(shū)都推薦"，有時(shí)一天會(huì )碰上好幾位。"開(kāi)始看到會(huì )很委屈，會(huì )跟他們對罵，互相拉黑，后來(lái)久了就不在意了?？苫仡^一想，每個(gè)人對好書(shū)的定義不一樣，取'好書(shū)'之名實(shí)在是壓力山大，有好幾次都想把'好書(shū)'兩字拿掉。"林少說(shuō)。

太太玲子是林少最早在新媒體運營(yíng)上唯一的助手，也是今天十點(diǎn)新媒體矩陣團隊中第一位全職工作人員。當時(shí)，微信公號每天保持四五千的漲粉勢頭，夫妻倆所能投入的時(shí)間和精力越來(lái)越透支。無(wú)奈之下只好太太先辭職，全心撲到公號內容運營(yíng)中。

在"十點(diǎn)讀書(shū)"拿到投資后，很多人贊賞玲子對林少的無(wú)條件支持。不過(guò)最開(kāi)始，公號那點(diǎn)收入還不能養活夫妻倆。這是一對文藝青年在商業(yè)冒險之路上邁出的第一步，每當玲子態(tài)度不堅定時(shí)，林少就用實(shí)打實(shí)的數字給太太打雞血，"今天營(yíng)收又有了多少多少突破"，"今天又談了新客戶(hù)"。直到2014年5月，林少也辭去工作，夫妻倆搭伙走上了新媒體創(chuàng )業(yè)之路。

二

林少說(shuō)他做新媒體，是有對讀書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)的強烈信念支撐的，"這是我疲憊生活里的英雄夢(mèng)想"。一開(kāi)始，他和太太業(yè)余做公號只是把它當愛(ài)好，而不是工作，就是累也覺(jué)得開(kāi)心。待到夫妻二人共同創(chuàng )業(yè)時(shí)，公眾號已有了50萬(wàn)左右的粉絲，林少看到，"做讀書(shū)類(lèi)公號，還是能解決一部分人的痛點(diǎn)。"

他的意思是，當時(shí)有很多熱門(mén)的領(lǐng)域，像"冷笑話(huà)"之類(lèi)，做讀書(shū)等于是從邊緣入手。機遇恰恰就在這里：資訊如潮的自媒體時(shí)代，讀者更加需要精選的優(yōu)質(zhì)內容。他相信讀書(shū)類(lèi)公號自有做大的空間，因為"大家忙歸忙，閱讀的渴望還是有的，沒(méi)有時(shí)間一本一本地看，還可以一篇一篇看"。"閱讀的習慣一旦養成，碎片化閱讀滿(mǎn)足不了他，他就會(huì )找書(shū)看，很多人就是這樣愛(ài)上閱讀的，這是好事。"

創(chuàng )業(yè)的第一步是"正名"。為了解決上文提及的讀者爭議，林少干脆將"每日好書(shū)推薦"更名為"十點(diǎn)讀書(shū)"，在微信、微博上認證。新名字字數少，好記，也更具辨識度，反倒在網(wǎng)絡(luò )上迅速傳播開(kāi)來(lái)了。

第二步是"擴容"。做自媒體如果只是單一的發(fā)布文章，不僅影響力有限，很快就會(huì )遇到瓶頸。"十點(diǎn)讀書(shū)"還要玩一些新東西。

鄭瓊湖是廈門(mén)當地一家電臺的主持人，林少在聽(tīng)到她的節目后，專(zhuān)門(mén)去找她。"來(lái)我們這里做個(gè)微信公眾號電臺如何？"林少向她講述微信電臺相比傳統電臺的優(yōu)勢。鄭瓊湖一聽(tīng)自是高興，但也開(kāi)了很多聽(tīng)起來(lái)頗為任性的條件，比如做什么內容要由自己說(shuō)了算，每期節目的時(shí)長(cháng)也是自己來(lái)定。

一見(jiàn)這么多條件都沒(méi)有阻擋林少想做電臺的心，鄭愉快加入。如今的"十點(diǎn)讀書(shū)"已形成一個(gè)主播團，音頻內容進(jìn)駐喜馬拉雅、荔枝等網(wǎng)絡(luò )電臺，每期播放總量可達50萬(wàn)次以上。"與平鋪到屏幕中的文字相比，耳畔的聲音更有感情和感染力，也能拉近與用戶(hù)之間的距離。"林少認為，"隨著(zhù)智能手機的普及，電臺被收聽(tīng)的機會(huì )其實(shí)是越來(lái)越多，一些好的平臺只要入駐進(jìn)去就能帶來(lái)大量用戶(hù)。"

"微社區"是"十點(diǎn)讀書(shū)"另一款新產(chǎn)品。在運營(yíng)了一段時(shí)間微信公號后，十點(diǎn)成員發(fā)現公眾號中并沒(méi)有一個(gè)用戶(hù)間的交流平臺，于是將QQ興趣部落的頁(yè)面加入到公號菜單中，分別成立"讀書(shū)部落"和"解憂(yōu)部落"。讀者可以在相應的社區分享好書(shū)，寫(xiě)一些想要傾訴的話(huà)，十點(diǎn)讀書(shū)也會(huì )根據情況開(kāi)展能帶動(dòng)氣氛的線(xiàn)上活動(dòng)。它還在微社區用戶(hù)中征集了10名管理員，引導話(huà)題，將帖子分類(lèi)，刪除垃圾帖，保證良好的用戶(hù)體驗。

林少并不滿(mǎn)足于只把一個(gè)號做得有"聲"有"色"，雖說(shuō)"十點(diǎn)讀書(shū)"已坐鎮讀書(shū)公號江湖大佬，隨著(zhù)漲粉越來(lái)越快，他偶有擔心有一天會(huì )被封號。再者，自己也想把與讀書(shū)相近的領(lǐng)域一同做起來(lái)。他隨之將目光投向電影、旅行、動(dòng)漫等領(lǐng)域。

今天對十點(diǎn)旗下公號文章掌有生殺大權的，不是創(chuàng )辦人林少本人，他把發(fā)稿權交給了以90后團隊成員為主的編輯們。新成員剛加入十點(diǎn)，林少會(huì )告訴他們怎樣的選題和文案能吸引讀者，一段時(shí)間后就放手了。他現在的角色"主外"，接洽廣告談合作，基本不去插手內務(wù)。"這樣他們自己就會(huì )對文章負責，如果閱讀量低了自己會(huì )去研究，到底哪里沒(méi)做好。"

他甚至很少激烈反對別人的意見(jiàn)，總是一句"可以呀"一笑而過(guò)。遇上脾氣急的員工，他最多也就口頭禪6個(gè)字--"不著(zhù)急，慢慢來(lái)。"

三

不過(guò)，在談廣告時(shí)，林少可"慢"不下來(lái)。"十點(diǎn)讀書(shū)"目前已推送過(guò)汽車(chē)、家居、旅行物品等不同門(mén)類(lèi)的廣告，都與年輕人尤其是都市白領(lǐng)的生活息息相關(guān)。雖說(shuō)大多是商家主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，林少對其文案的要求一點(diǎn)兒也不低于公號其它文章。

他從不推送硬廣，每一篇廣告文案，他都會(huì )要求包裝得像美文一樣。有故事，能打動(dòng)人，還要自己看過(guò)才放心。如果不符合要求，他會(huì )打回去要求商家重新包裝，或者向對方提出由十點(diǎn)團隊來(lái)寫(xiě)文案。

一個(gè)動(dòng)輒100000+的大號，背后是每條5000元到數萬(wàn)元不等的廣告費。林少暫時(shí)還不想公開(kāi)"十點(diǎn)讀書(shū)"相應版位的推廣費，他只說(shuō)自己是從草根做起的，目前品牌廣告并不多，價(jià)格自然也不會(huì )太高。

粉絲們對"十點(diǎn)讀書(shū)"的廣告，總的來(lái)說(shuō)不反感，還有視其為美文和生活消費指南的。在一款推廣旅行APP的文案末尾，有粉絲留言道："瀟灑地甩甩頭，明天就出發(fā)！"一名讀者在看完公號上一則家居商品牌廣告后狂贊："文案君，你又贏(yíng)了，看到最后才發(fā)現是軟廣。"

2015年年初，獅享家新媒體基金成立后首家投資的公號即為"十點(diǎn)讀書(shū)"。吳曉波說(shuō)，他投資的公號必須符合幾個(gè)條件。他只投垂直門(mén)類(lèi)第一名，且這些公號必須已經(jīng)實(shí)現盈利，要錢(qián)只是為了獲得進(jìn)一步發(fā)展。

2015年年初在一次會(huì )議上，吳曉波和林少初步談妥了投資意向，緊接著(zhù)是盡職調查。吳曉波團隊向林少詢(xún)問(wèn)對自家估值多少，林給出的數值是5000萬(wàn)。

"我們比較認同5000萬(wàn)的估值。投資除了現金，還包括資源上的支持。最終我們雙方協(xié)商確定現金估值3000萬(wàn)，獅享家出資300萬(wàn)，占股10%。"獅享家新媒體基金CEO崔璀說(shuō)。

2015年8月，"十點(diǎn)讀書(shū)"對外宣布融資消息。彼時(shí)，其主號粉絲數已達250萬(wàn)，一個(gè)涵蓋動(dòng)漫、電影等領(lǐng)域的泛讀書(shū)新媒體矩陣初具成型。吳曉波說(shuō)，"閱讀本身是一件非常美好的事情，書(shū)的背后是人，人的背后是共同的興趣，由此我們可以共同建立一個(gè)以愛(ài)書(shū)人為主的移動(dòng)社群。這樣的人聚合在一起，你說(shuō)還能做些什么？"

林少很是為自己一手打造、并獲得資本青睞的"讀書(shū)第一大號"自喜。"做得早還是很有優(yōu)勢?，F在讀書(shū)領(lǐng)域可以說(shuō)基本上沒(méi)有機會(huì )了，即使讓我來(lái)做也很難。去看看還有沒(méi)有沒(méi)人做的垂直細分的領(lǐng)域，如果有的話(huà)這可能就是你的機會(huì )，但也會(huì )比一開(kāi)始就做要困難很多。"

今年9月30日，林少的家鄉福建龍巖，當地政府邀請了10多位從本土走出去的互聯(lián)網(wǎng)大咖為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者分享經(jīng)驗。"十點(diǎn)林少"衣錦還鄉，很巧合地遇上了美團王興、今日頭條張一鳴、雪球財經(jīng)方三文。當地媒體給他們打了一個(gè)標簽--"龍巖互聯(lián)網(wǎng)幫"。

"十點(diǎn)讀書(shū)"在自媒體從零開(kāi)始野蠻生長(cháng)的浪潮中瘋狂沖到了前面，目前已趨向穩定。林少在"十點(diǎn)讀書(shū)"剛做到10萬(wàn)粉絲時(shí)，參加10個(gè)10萬(wàn)粉絲大號之間的互推，結果當天就漲了1萬(wàn)粉絲。但當他坐擁百萬(wàn)粉絲時(shí)，再次參加10個(gè)百萬(wàn)粉絲號的互推，還是漲1萬(wàn)粉。

獅享家新媒體基金團隊曾在做盡職調查時(shí)建議林少，接下來(lái)一年整個(gè)自媒體一定會(huì )向著(zhù)電商轉型。"品牌廣告畢竟是外來(lái)不可控的，一定要開(kāi)發(fā)出自己好的電商產(chǎn)品。"

為此，林少在"十點(diǎn)讀書(shū)"公號開(kāi)了一家"十點(diǎn)小店"，售賣(mài)書(shū)籍、與讀書(shū)相關(guān)的課程，還有書(shū)皮、鼠標護腕墊等手工布藝制品。

林少告訴我，他們目前在商業(yè)模式上還談不上轉型，"十點(diǎn)讀書(shū)"是媒體屬性強的公號，個(gè)人特色并不鮮明，服務(wù)的讀者較為大眾，還是品牌廣告變現來(lái)得直觀(guān)。開(kāi)始做電商，那是"多一條腿走路，多一條變現路徑"。

"我們接下來(lái)會(huì )把已有的號做得更加優(yōu)秀，讓我們有更多用戶(hù)，商業(yè)模式能更加多樣化。"林少接下來(lái)的規劃是，先把眼前的事做好，等適當的時(shí)候再引入新一輪投資。