回過(guò)頭來(lái)看，新東方每次重大轉身，幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。對新東方來(lái)說(shuō)，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著(zhù)實(shí)不易。

文_本刊記者 陳曦

編輯_襲祥德

讀書(shū)、旅行、演講，掌管著(zhù)中國最大的教育培訓機構，創(chuàng )辦了一支成長(cháng)迅猛的天使基金，還是一所民辦大學(xué)理事長(cháng)。53歲的俞敏洪，在不同角色之間閃轉騰挪，仍然保持著(zhù)激情飛揚。

但流年遠去也多少讓他有些緊迫感。他很少再像年輕時(shí)那樣與朋友喝得酩酊大醉，那時(shí)恢復能力強，睡一覺(jué)第二天繼續干活?，F在不行，兩三天才緩過(guò)來(lái)。他吝惜時(shí)間。

既然年齡不可抗拒，那就與年輕人捆綁在一起。去年11月，他與盛希泰成立洪泰基金支持年輕人創(chuàng )業(yè)。他的稱(chēng)謂也從"俞老師"變成"洪哥"。

"洪哥"出手迅捷，中意的項目會(huì )拼命地投。他差點(diǎn)投資余佳文的超級課程表，但余的一句話(huà)，讓他放棄了。余佳文說(shuō)："我明年一定要拿出一個(gè)億的紅利，分配給我們團隊，讓他們開(kāi)心一把。"俞敏洪覺(jué)得不靠譜。

說(shuō)到底，他并不是個(gè)任性的人。映射到新東方，你會(huì )發(fā)現顛覆和堅守兩種沖突強烈的元素在這家公司身上長(cháng)期并存。

8月7日，《中國企業(yè)家》雜志創(chuàng )刊30周年系列活動(dòng)"30年·快遞夢(mèng)想"攜手JEEP走進(jìn)新東方。

俞敏洪做了長(cháng)達1小時(shí)的分享。他天馬行空，談到交友、做事、旅行、歷史、經(jīng)濟等各種話(huà)題，但總能回歸到新東方，回歸與教育有關(guān)的思考上來(lái)。在普魯斯特問(wèn)卷中，當被問(wèn)及最偉大的成就時(shí)，他不假思索：做新東方是件不錯的事情。

22歲的新東方，仍然位居國內教育培訓行業(yè)第一。財報顯示，新東方2015財年凈收入12.468億美元，同比增長(cháng)9.5%；凈利潤為1.909億美元。語(yǔ)言培訓和考試輔導課程注冊學(xué)生總數289.64萬(wàn)人。

然而，眼下新東方正受到前所未有的互聯(lián)網(wǎng)沖擊。這兩年，資本爭相涌入在線(xiàn)教育領(lǐng)域，創(chuàng )業(yè)公司不斷迭起。新東方既要面對產(chǎn)業(yè)劇烈變革，又要應對前赴后繼的競爭者。從去年到現在，有上百家在線(xiàn)教育公司放言顛覆新東方，有段時(shí)間俞敏洪每天都"心驚膽顫"。

"如果不自我顛覆，我們很可能被周?chē)芏嘧鲈诰€(xiàn)教育公司的人顛覆掉。新東方一直在變革中。不僅僅是機制上、業(yè)務(wù)上的變革，還有人才、思想上的變革。"俞敏洪說(shuō)。

回過(guò)頭來(lái)看，新東方每次重大轉身幾乎都是在競爭對手刺激下發(fā)生的。新東方執行總裁周成剛透露，新東方最大業(yè)務(wù)板塊優(yōu)能中學(xué)，最初是受到好未來(lái)上市激發(fā)成長(cháng)起來(lái)，現已占據新東方近半壁江山；前途出國業(yè)務(wù)也是在其它留學(xué)咨詢(xún)機構逼迫下，從2008年的2600萬(wàn)元營(yíng)收飆升至2015財年的5.9億元。

這次，在互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)席卷下，它能從危機中尋找到新的發(fā)力點(diǎn)嗎？

線(xiàn)上線(xiàn)下結合

早在去年下半年，俞敏洪已經(jīng)想清楚通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下教育融合的模式來(lái)應對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊--新東方強大的地面資源，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結合會(huì )產(chǎn)生更加高效的學(xué)習系統和工具，這種O2O模式水到渠成?，F在，新東方大約三分之一的課程體系通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現。

學(xué)生數量和收入增長(cháng)的關(guān)系也折射了這一點(diǎn)。俞敏洪給《中國企業(yè)家》算了筆賬：10年前，新東方學(xué)生人數的年增長(cháng)率是15%，但收入增長(cháng)一直接近30%。通過(guò)最近一年的調整，新東方總收入增長(cháng)16%，但是總學(xué)生數卻增長(cháng)18%，這意味著(zhù)新東方的整體單價(jià)反而下降了。在他看來(lái)，這剛好符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以更低的代價(jià)接受更好教育的原則。

對新東方來(lái)說(shuō)，既要面對華爾街的鞭子，又要兼顧教育情懷，二者平衡著(zhù)實(shí)不易。據周成剛回憶，去年互聯(lián)網(wǎng)教育叫囂最厲害的時(shí)候，俞敏洪做了一個(gè)令人咋舌的決定。

當時(shí)新東方一部分業(yè)績(jì)出現下滑跡象，俞敏洪堅持不為外面世界所干擾。制定預算時(shí)，他告訴財務(wù)總監，從2016財年開(kāi)始不要考核預算了。財務(wù)總監一愣：不考核預算，收入怎么保證？怎么跟股民交流?后來(lái)，集團與校長(cháng)們簽了一個(gè)協(xié)議，只需保證基本的5%-10%增長(cháng)即可，但在提升教學(xué)質(zhì)量和保證班級業(yè)務(wù)方面加強考核。幾個(gè)月過(guò)去，今年暑假數字開(kāi)始不斷回升。

新東方一些在線(xiàn)業(yè)務(wù)也逐漸小露鋒芒。新東方在線(xiàn)CEO孫暢告訴《中國企業(yè)家》，在剛剛結束的2015財年，新東方在線(xiàn)注冊用戶(hù)達到1500萬(wàn)，其中付費用戶(hù)幾十萬(wàn)，營(yíng)收達到3億元。他們開(kāi)發(fā)的針對低齡兒童的APP--多納下載量超過(guò)1800萬(wàn)。這塊在新東方強大線(xiàn)下機構的夾縫中生長(cháng)起來(lái)的業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)10年探索，終于沖出重圍。未來(lái)，他們堅持構建一個(gè)以教學(xué)內容、教學(xué)課程為核心的學(xué)習系統。

除了純在線(xiàn)業(yè)務(wù)，新東方的線(xiàn)下業(yè)務(wù)也在向互聯(lián)網(wǎng)+轉型。新東方助理副總裁、優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心主任羅娉表示，優(yōu)能中學(xué)正在嘗試以學(xué)生、家長(cháng)和老師為出發(fā)點(diǎn)，以線(xiàn)下教育為基礎的反轉O2O模式--借助offline的強大積累，反轉到online的學(xué)習閉環(huán)。

去年，他們推出進(jìn)步可視教學(xué)體系，把學(xué)生知識的掌握程度劃分成六個(gè)進(jìn)步等級，通過(guò)線(xiàn)上數據測量學(xué)生所處的等級。"這相當于有一把精準的尺子檢測學(xué)習成果，學(xué)生可以告別題山題海式的練習，只需專(zhuān)注他沒(méi)有突破的等級。另一方面，學(xué)生做完一個(gè)等級，會(huì )進(jìn)入下一個(gè)等級，清晰的標準和持續進(jìn)階會(huì )讓他們獲得持續的成就感。"羅娉說(shuō)。

這兩年，新東方在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入接近5億人民幣。接下來(lái)，俞敏洪打算從三個(gè)方面對新東方進(jìn)行變革：

第一， 如果有員工想出去創(chuàng )業(yè)，新東方會(huì )投資他們。據其所言，已經(jīng)出走的幾位高管多半獲得新東方或他個(gè)人的投資，但新東方僅占15%-20%的股份。按照俞敏洪的設想，如果他們企業(yè)做成了，新東方將來(lái)可以把股份買(mǎi)回來(lái)。

?"有些業(yè)務(wù)在新東方這個(gè)大業(yè)務(wù)架構下做的話(huà)，會(huì )處處受掣肘，比如新東方100萬(wàn)以上的錢(qián)需要7個(gè)人簽字才能花出去，但是創(chuàng )業(yè)公司哪能等得了7個(gè)人簽字？"俞敏洪說(shuō)。顯然，他希望將新東方系創(chuàng )業(yè)企業(yè)納入到未來(lái)新東方的生態(tài)版圖中。

第二，新東方會(huì )對市場(chǎng)上已經(jīng)做成的公司進(jìn)行篩選、判別，投資那些與新東方產(chǎn)業(yè)鏈互補、融合的公司。

第三，不斷進(jìn)行新東方內部業(yè)務(wù)改造。在刀光劍影的互聯(lián)網(wǎng)江湖，俞敏洪試圖通過(guò)投資和變革不斷拓寬新東方的疆域。

選擇項目時(shí)，他會(huì )過(guò)濾掉那些玩概念的公司。"不是每個(gè)行業(yè)都適合用O2O、流量等概念去套。有些玩概念的公司，不管融到5000萬(wàn)美元還是1億美元，都不算成功，真正的成功是你的商業(yè)模式能持續運營(yíng)。"俞敏洪說(shuō)。

今年以來(lái)，家教O(píng)2O平臺層出不窮，去中介化的C2C模式一直試圖顛覆傳統教育培訓機構。

"家教去中介化是個(gè)偽命題，不是那么容易做到。"俞敏洪對《中國企業(yè)家》說(shuō)。

幾天后的一次活動(dòng)上，他進(jìn)一步闡釋了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：家教O(píng)2O打出的最大吸引力是，家長(cháng)交的錢(qián)，老師可以全部拿到。但實(shí)際上很多痛點(diǎn)沒(méi)有解決，比如，60%的家長(cháng)其實(shí)不愿意老師到家里教學(xué)，在咖啡館上課又不適合小學(xué)生，場(chǎng)所提供是個(gè)問(wèn)題；還有純粹的現場(chǎng)教學(xué)，有家長(cháng)說(shuō)他在旁邊看著(zhù)，就沒(méi)法干活了。俞敏洪認為要解決所有痛點(diǎn)，而不是單從一個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)去設計一個(gè)商業(yè)模式。

記者從側面了解到，未來(lái)新東方或將開(kāi)啟教師掛牌招生制度，教師將成為機構的合伙人。

向二三線(xiàn)下沉

擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，新東方并未停止線(xiàn)下拓展步伐，這次它將目光投向二三線(xiàn)城市。今年4月，新東方啟動(dòng)下沉戰略，為此專(zhuān)門(mén)成立二三線(xiàn)城市拓展事業(yè)部，俞敏洪親自?huà)鞄洝?/p>

"大城市加起來(lái)就這么幾十個(gè)，二三線(xiàn)城市加起來(lái)幾千個(gè)，后者的培訓量占中國整個(gè)培訓量的55%-65%。而且大城市培訓需求已經(jīng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，二三線(xiàn)城市很多培訓需求尚未被開(kāi)發(fā)。"俞敏洪此前在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)表示，他希望五年后新東方在二三線(xiàn)市場(chǎng)的收入占其全國所有收入的1/4-1/3。

對新東方來(lái)說(shuō)，這是一盤(pán)很大的棋。它希望在廣闊的二三線(xiàn)市場(chǎng)搶占先機，攻取下一個(gè)制高點(diǎn)，否則將來(lái)很可能會(huì )出現一家機構把二三線(xiàn)城市占領(lǐng)了，然后農村包圍城市。

下沉的主要業(yè)務(wù)是K12，泡泡少兒英語(yǔ)和優(yōu)能中學(xué)打頭陣。在線(xiàn)下學(xué)校和學(xué)習中心拓展上，也打破過(guò)去的直營(yíng)模式，采取直營(yíng)、合作相結合：在規模較大的地級市開(kāi)設直營(yíng)學(xué)校；在不具備開(kāi)直營(yíng)學(xué)校的小城市，采取投資控股、收購等方式與當地培訓機構合作，新東方輸出內容和管理系統；在縣城開(kāi)設免費學(xué)習中心，通過(guò)在線(xiàn)方式，輸出新東方的免費課程。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合也被用于突擊二三線(xiàn)城市。記者獲悉，新東方會(huì )選擇在一個(gè)縣城建500平米的線(xiàn)下學(xué)習中心，安排優(yōu)秀的新東方老師在固定時(shí)間段，通過(guò)免費視頻為當地學(xué)生上課，并提供免費的答疑系統。

按照俞敏洪構想，新東方在輸出免費課程、答疑服務(wù)同時(shí)，可以向學(xué)生銷(xiāo)售其它學(xué)習產(chǎn)品，比如，針對想出國的學(xué)生，提供出國咨詢(xún)服務(wù)或者托福雅思培訓；為未來(lái)想考大學(xué)的學(xué)生，可以提前向他們推介新東方的四六級和考研課程；有特殊學(xué)習需求的學(xué)生可通過(guò)付費獲得進(jìn)一步輔導……這意味著(zhù)新東方的產(chǎn)品線(xiàn)可以通過(guò)進(jìn)入二三線(xiàn)城市的公益方式得以延伸。聽(tīng)起來(lái)很像現在的互聯(lián)網(wǎng)思維--靠挖掘一小部分用戶(hù)的增值服務(wù)收費，羊毛出在狗身上。

身為企業(yè)家，俞敏洪有壯懷激烈的一面。他欣賞漢武帝、彼得大帝，他認為漢武帝創(chuàng )造了一個(gè)疆域遼闊的帝國，彼得大帝把俄羅斯從一個(gè)內陸國家變成一個(gè)海洋國家，盡管都存在歷史爭議，但他們的氣概值得學(xué)習，"如果新東方?jīng)]有為中國教育做點(diǎn)事的氣概的話(huà)，做不到今天。"

但他同時(shí)又有著(zhù)強烈的危機意識和反思精神。這些年，新東方一直堅持儲備現金。俞敏洪透露，新東方賬上趴著(zhù)很多現金。這與非典經(jīng)歷有關(guān)。當時(shí)所有學(xué)生要求退款，新東方賬上的錢(qián)都退完了，他只好從朋友那兒調來(lái)2000萬(wàn)人民幣。

"我深刻地知道，當客戶(hù)找你退錢(qián)，你退不回去的時(shí)候，一擠兌資金鏈一斷裂，公司就別做了。你自以為寒冬離你很遠，有時(shí)寒冬就在一夜之間。"現在，他對新東方的要求是，一方面以保守的心態(tài)想盡一切可能遇到的危機，防患未然；另一方面，以創(chuàng )新的心態(tài)接納世界上最先進(jìn)的技術(shù)和理念，改造新東方的商業(yè)模式。

俞敏洪個(gè)人的反思精神也給這家公司打上烙印。8月7日的分享臨近結束時(shí)，臺下一位男觀(guān)眾忽然向羅娉拋來(lái)一個(gè)尖銳問(wèn)題："為什么我的孩子在優(yōu)能中學(xué)出現調班、調課的情況？我原本打算帶孩子去國外旅行，計劃都被打亂了。"

現場(chǎng)氣氛驟然緊張，羅娉很快回應并表達謝意，"這其實(shí)對我們內部是一個(gè)很大反思：當我們很專(zhuān)注的探討產(chǎn)品本身是否具有吸引力時(shí)，如果背后的服務(wù)和運營(yíng)跟不上，可能會(huì )導致一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的口碑傳遞失敗。如果產(chǎn)品研發(fā)是生孩子的過(guò)程，服務(wù)和運營(yíng)就是養孩子的過(guò)程。我們在生孩子上面花了太多心思，在養孩子上還有很大提升空間。"

當時(shí)俞敏洪已經(jīng)提前離場(chǎng)。在新東方，他常對員工說(shuō)的一句話(huà)是：永遠永遠都不要覺(jué)得很尷尬，客戶(hù)直接對你的東西提出質(zhì)疑，甚至要求的時(shí)候，這是因為他們還愛(ài)你。如果真的漠視，才是最大的忽略。

普魯斯特問(wèn)卷

CE:你認為最完美的快樂(lè )是怎樣的？

俞敏洪：?jiǎn)渭兊目鞓?lè )。

CE:你最恐懼的是什么？

俞敏洪：年紀越來(lái)越大。

CE:你目前的心境怎樣？

俞敏洪：心境還是比較平和的。

CE:你最欽佩的是誰(shuí)？

俞敏洪：自己。

CE:你認為自己最偉大的成就是什么？

俞敏洪：做出新東方是比較不錯的一件事。

CE:你最喜歡的旅行是哪次？

俞敏洪：每次旅行都很喜歡，因為每次旅行都能有新的收獲，我剛剛從俄羅斯回來(lái)。

CE:你最痛恨別人的什么特點(diǎn)？

俞敏洪：裝模裝樣。

CE:你最珍惜的財產(chǎn)是什么呢？

俞敏洪：自己的精神世界。

CE:你最看重朋友的什么特點(diǎn)？

俞敏洪：誠懇。

CE:如果你能選擇的話(huà)，你希望讓什么重現？

俞敏洪：我第一次說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，我說(shuō)希望太太年輕時(shí)的美貌重現，但是如果真重現的話(huà)，我希望那時(shí)候的勇氣重現。