近日，阿里巴巴集團董事局主席馬云率團隊專(zhuān)門(mén)到浙江麗水市遂昌縣考察，并與麗水網(wǎng)商代表交流，論劍農村電子商務(wù)發(fā)展。他表示，阿里未來(lái)的投資重點(diǎn)首選農村電子商務(wù)。

他的想法并不令人驚訝。２０１３年，中國電子商務(wù)進(jìn)入了"十萬(wàn)億時(shí)代"。據工業(yè)與信息化部統計，整體市場(chǎng)已達到１０。６７萬(wàn)億元，與美國的規模相當。但網(wǎng)購交易額增長(cháng)率卻自２００８年以來(lái)，便由１２０％以上水平逐漸下降。

值得一提的是，一二線(xiàn)城市消費模式幾近固定，交易額增長(cháng)趨于平穩，縣域網(wǎng)購反而蓬勃發(fā)展。２０１３年縣域網(wǎng)購消費額同比增長(cháng)速度比城市快１３。６％。據《全國縣域地區網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示數據：２０１２年縣域人均網(wǎng)購５４次，超過(guò)一二線(xiàn)城市的人均網(wǎng)購３９次，而且縣域人均網(wǎng)購金額也超過(guò)一二線(xiàn)城市。

這個(gè)有些反直覺(jué)的現狀由多種因素導致。這些城市實(shí)體零售店提供的商品數量和種類(lèi)不夠豐富，消費者愿意選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，購買(mǎi)到在當地無(wú)法獲得的商品。網(wǎng)絡(luò )零售能有效地減少代理、批發(fā)和零售等多個(gè)中間環(huán)節。麥肯錫全球研究院測算，網(wǎng)上價(jià)格平均比線(xiàn)下價(jià)格低６％至１６％，這對價(jià)格更敏感的三四線(xiàn)城市居民更有吸引力。

三四縣城市的總量大、增速快，讓電子商務(wù)由此下沉成為必然。然而這些優(yōu)勢在基礎建設不充分的三四線(xiàn)城市表現并不明顯。渠道下沉帶來(lái)的溢出效應，必然帶來(lái)物流、倉儲等基礎設施的投入與建設，從而使廠(chǎng)商、代理商、零售商和消費者產(chǎn)生多方互動(dòng)。

當然，渠道下沉也會(huì )使各大廠(chǎng)商的競爭更為激烈。諸如淘寶、京東等大型電商，在一二線(xiàn)城市都有著(zhù)成熟的口碑，但在三四線(xiàn)乃至以下城市的品牌認知度較弱。早在去年拍拍網(wǎng)ＣＥＯ、京東副總裁蕢鶯春就指出："和品牌商多維度共建品牌"將是其發(fā)展重點(diǎn)之一。

宣傳是電商們提升品牌的首選。最引人矚目的竟是很有中國鄉土氣息的做法-刷墻廣告。一方刷出了"生活想要好，趕緊上淘寶"，另一方不甘示弱宣傳起，"老鄉見(jiàn)老鄉，購物去當當"。對刷墻最為高調的京東，僅其一家就在１００多座城市，落地超過(guò)８０００幅刷墻廣告。

此外，傳統"大篷車(chē)"活動(dòng)也成了京東和淘寶不約而同采取的宣傳方式。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都與品牌商聯(lián)合，將線(xiàn)下實(shí)物展示，帶到了三四線(xiàn)城市的街頭。城鎮居民可以在臨時(shí)搭設的展示臺前體驗商品，組織方還提供網(wǎng)上、二維碼等購買(mǎi)方式。凡舉辦大篷車(chē)活動(dòng)的商家都將巡展城市擴展到百座以上。重視程度可見(jiàn)一斑。

但大規模的品牌宣傳有利有弊。若空有宣傳，沒(méi)有細至村頭的物流支持，不但挖掘不出潛在的消費力，信譽(yù)反而大打折扣。７月１０日，阿里巴巴在宣傳啟動(dòng)渠道下沉戰略之前，就已經(jīng)鋪好了物流之路。"日日順和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )打通，配送和服務(wù)能力得到了極大提升。"淘寶市場(chǎng)部該活動(dòng)負責人夏濟對《環(huán)球企業(yè)家》表示，激活其已有的２６００個(gè)區縣的配送體系，此外與擁有１０萬(wàn)多個(gè)實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的中國郵政合作，也令孵化多時(shí)的阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )更具競爭力。

不難看出，完善物流網(wǎng)絡(luò )不能僅靠一己之力，即便在物流領(lǐng)域深耕多年的淘寶也不得不依仗第三方。京東們當然也看出問(wèn)題所在。他們除了拓展其自營(yíng)配送體系之外，還提出了先鋒站模式，在業(yè)務(wù)尚不完善的地方，鼓勵員工去老家創(chuàng )業(yè)，并給予相當大的自主權，開(kāi)設配送站，以提高員工對當地物流參與積極性。

最關(guān)鍵的是如何將貨品銷(xiāo)售到當地居民家中。"舉例來(lái)說(shuō)，三至六線(xiàn)城鎮消費者的住宅面積比城市住戶(hù)大，因此大屏電視、大容量冰箱以及高功率空調成為主推；其次就是鄉鎮電壓不穩，產(chǎn)品有針對性?xún)?yōu)化。"天貓大家電負責人告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

此外，用城鎮農產(chǎn)品反哺城市，也是加強自身優(yōu)勢的方式。"未來(lái)，我們還會(huì )反向將農產(chǎn)品送到城里人的餐桌上，通過(guò)減少中間環(huán)節，讓農民可以多掙一些錢(qián)，城里的居民也可以更便宜地買(mǎi)到新鮮東西。"京東商城ＣＥＯ沈皓瑜對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

沒(méi)有人會(huì )否定移動(dòng)電商對未來(lái)格局的影響。"對三四線(xiàn)市場(chǎng)而言，ＰＣ覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋度有限。"拍拍網(wǎng)運營(yíng)副總裁林琛對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他認為，當智能手機降至一千元以?xún)?，對三線(xiàn)以下市場(chǎng)的覆蓋度將大大上升。某種程度上說(shuō)，能否占據移動(dòng)電商在三線(xiàn)以下城市的領(lǐng)先，將決定未來(lái)電商的格局。

阿里內部人士也認為，其從云到端的"ＡｌｌＩｎ移動(dòng)電商"是其巨大的優(yōu)勢。目前，手機淘寶裝機量巨大，加之收購ＵＣＷｅｂ以后，更容易引導直接在Ｗｅｂ移動(dòng)頁(yè)面購買(mǎi)的客戶(hù)群。而京東與微信的緊密合作也讓其在移動(dòng)電商領(lǐng)域擁有一席之地。

這是電商最新面對的殘酷的現實(shí)，所有人都必須正視，那種靠嘩眾取寵脫穎而出的事情最好想都別想。